Marketing Online

Chef du projet

Prof. Dr. Ghislaine Cestre
ghislaine.cestre@hec.unil.ch
Faculté des HEC
Université de Lausanne
BFSH1
1015 Lausanne

Coordinateur/trice du projet

Dominique Marguerat
dominiqueolivier.marguerat@hec.unil.ch
HEC
Université de Lausanne
Enseignement et recherche , BFSH1
1015 Lausanne

Partenaires du projet

Résumé

Le projet consiste à proposer une plateforme d’apprentissage à distance pour les étudiants en Gestion d’entreprise, dans les domaines des Principes de Marketing et du Marketing stratégique. De nombreux cours classiques de marketing, dont plusieurs sont disponibles sur internet, apportent des bases conceptuelles solides. Toutefois, ces formations ne font souvent pas le lien entre les principes et la mise en œuvre et ne sont que peu –sinon pas- interactives. Une étude critique des plateformes existantes d’apprentissage à distance du Marketing en allemand, en français ou même en anglais, montre qu’il n’existe pas encore de cours structuré sur internet qui présente un concept intégré des connaissances fondamentales dans ce domaine, qui utilise pleinement les capacités d’interaction entre étudiants et enseignants et qui soit étendu à l’ensemble des approches de planification stratégique adaptées au contexte de concurrence globale auquel est confrontée l’entreprise moderne.

Le succès marketing tant d’entreprises que d’associations et d’institutions ne relève pas seulement de connaissances approfondies et d’une bonne compréhension des processus, de l’analyse rigoureuse d’une situation et de la résolution de problèmes complexes. Il relève également d’une meilleure compréhension de la dynamique de la croissance, du développement de relations durables, du capital client, de la gestion du changement et de l’avantage concurrentiel, de stratégies de portefeuille, de la maîtrise de la gestion par catégories, etc… composantes s’inscrivant dans une approche plus complète et stratégique du marketing.

L’objectif général du projet est d’augmenter l’interaction en classe et d’offrir des cours de marketing qui soient développés de manière à répondre aux besoins individuels des étudiants. Notamment, à cause du grand nombre d’étudiants actuellement inscrits dans les cours de base, il est très difficile de discuter en profondeur des sujets abordés, même d’établir un contact personnel avec les étudiants. De plus, les tenants d’une meilleure pédagogie s’orientent résolument vers une diminution des heures passées en classe avec de grands groupes et une augmentation du temps passé en petits groupes utilisant des méthodes alternatives. Une partie du projet comprend le développement d’un environnement d’apprentissage direct, permettant aux étudiants d’effectuer un apprentissage individualisé (transfert, répétition et consolidation du savoir), de suivre une préparation individualisée aux examens (exercices pour améliorer ses connaissances et ses aptitudes) et d’évaluer leur propre progrès (simulations effectuées avec matériel interactif).

De plus, l’apprentissage se fera par la conjonction d’un ensemble de moyens, soit le recours à un vivier de connaissances hypermédial, l’étude interactive de situations d’entreprises (approche par études de cas) et le recours à des instruments d’auto-évaluation. L’approche interactive proposée est adaptive, permet de personnaliser le cours, proposant plusieurs niveaux de complexité en fonction du niveau de l’étudiant et de ses besoins particuliers. Une autre partie du projet consiste dans la mise en place de réseaux de communication sur internet (discussions de groupe, échanges d’informations, conférences en ligne, etc..) dans le but d’améliorer la communication entre étudiants, entre étudiants et enseignants, et de construire des communautés d’apprentissage s’intéressant à la théorie et à la pratique du marketing. Le projet réunira les centres d’intérêt et de spécialisation des différents partenaires. Un cadre général sera élaboré pour permettre la bonne intégration des divers sujets abordés pour comprendre les processus de gestion et apprendre à développer une stratégie marketing. Les partenaires retenus présentent une complémentarité forte, chacun apportant des éclairages et s’intéressant à des problématiques différents, permettant une couverture d’ensemble des principales problématiques liées à la formulation et l’implémentation des stratégies et actions marketing.

Le projet présente l’avantage, par rapport aux cours déjà existants sur internet, de proposer une approche de type modulaire, par blocs, liant les différents domaines de connaissance et niveaux d’apprentissage du marketing opérationnel et stratégique, et permettant, à n’importe quelle étape du programme, de relier logiquement le contenu d’un bloc de connaissances à d’autres blocs. Le projet prévoit en effet de dépasser l’approche linéaire usuelle suivie dans le développement de matériel pédagogique en suivant une approche plus transversale, de type matriciel, pour aider les étudiants à mieux saisir l’ampleur et l’impact d’une action marketing.

Tant les étudiants que les professionnels sont des utilisateurs potentiels de ce programme qui consiste en deux modules complémentaires, le Module A "Principes de marketing" et le Module B "Marketing stratégique". Alors que le Module A s’adresse aux étudiants de 1^e et 2^e années de licence, le Module B est principalement destiné aux étudiants de 3^e et 4^e années de licence. Néanmoins, alors que les étudiants devront avoir complété le Module A pour comprendre et bénéficier pleinement du contenu du Module B, les étudiants de 3^e et 4^e années de licence et, plus tard, les partenaires professionnels éventuels, pourraient souhaiter rafraîchir leurs connaissances en principes de marketing et trouver ainsi utile de se référer au Module A (sans devoir effectuer tous les exercices, études de cas, etc… correspondants).

Cette approche bi-modale explique le choix d’une structure de co-leadership pour le projet, chaque co-leader étant responsable pour le développement d’un des deux modules. Une coordination étroite entre les co-leaders assurera chaque développement de prendre place en tenant compte et en intégrant les exigences de l’autre module et les besoins des étudiants. En effet, le module Principes de marketing tiendra compte de la progression à suivre dans le cadre du module Marketing stratégique et celui-ci prendra assise sur les concepts, exercices, études de cas, simulations, analyses de situations, utilisées dans le module de Principes. Le projet permettra ainsi aux étudiants de faire l’expérience pratique, de manière interactive, modulaire, progressive et adaptive, de l’élaboration d’une action marketing concrète.

Le projet sera développé simultanément par les sept partenaires, réunissant cinq universités suisses: les universités de Bâle (co-leader), Berne, Fribourg, Genève et Lausanne (co-leader). Tant l’université de Berne que celle de Fribourg ont été impliquées dans les deux modules A et B. Des développements complémentaires sont à l'étude.